Comment générer plus de revenu grâce à une tarification basée sur la valeur ?

JUSTINE JACQUOT

Durée de lecture : environ 9 min

La tarification basée sur la valeur est une approche stratégique largement utilisée par de nombreuses entreprises afin d’accroître leurs revenus en alignant leurs prix sur la valeur perçue par leurs clients au lieu de se baser uniquement sur les fonctionnalités proposées ou leur base de coûts. Cette méthode permet aux entreprises de fixer leurs prix en fonction des avantages et des résultats tangibles qu’elles offrent à leurs clients. Elle est particulièrement adaptée aux marchés avec une forte concurrence, comme cela est notamment le cas dans la technologie et le SaaS.

Dans cet article, nous examinerons en détail ce concept et présenterons des stratégies concrètes pour mettre en place une tarification basée sur la valeur dans vos offres vendues par abonnement.

Qu'est-ce que la tarification basée sur la valeur ?

La tarification basée sur la valeur est une approche où les prix sont déterminés en fonction de la valeur perçue par les clients plutôt que des coûts de production ou par les prix proposés par la concurrence. Au lieu de fixer un prix unique pour tous les clients, cette méthode permet de segmenter les clients en fonction de leurs besoins, de leurs préférences et de leur volonté de payer pour différents niveaux de valeur ajoutée. Cela permet aux entreprises de maximiser leurs revenus en adaptant leurs offres aux différents segments de clientèle.

La notion de valeur se définie principalement suivant trois axes :

Valeur client : les bénéfices directs

Notre offre apporte-t-elle un avantage suffisamment significatif au client pour qu’il perçoive le bénéfice direct et immédiat de souscrire à l’offre ? Ceci peut résulter en plus de vente ou moins de coûts.

Valeur marché : Versus la concurrence sur le marché

Existe-t-il des alternatives à notre offre ? Notre offre apporte-t-elle une valeur unique et incomparable ?

Valeur monétaire : Propension à payer

Notre offre est-elle suffisamment attractive pour justifier un prix élevé ou des conditions commerciales avantageuses pour l’entreprise ? Nos clients sont-ils prêt à payer plus cher ?

À partir de ces éléments, il est possible de passer en revue son offre et de déterminer quels composants représentent le plus de valeur afin d’adosser ses tarifs à cette valeur.

Une méthode concevoir une tarification basée sur la valeur : La matrice d’analyse de la valeur (value-based pricing analysis matrix)

Si vous voulez élaborer une tarification basée sur la valeur, vous devez d’abord déterminer les caractéristiques de votre produit ou service qui sont les plus précieuses pour vos clients.

Une façon de le faire est d’analyser attentivement la valeur perçue par le client et sa volonté de payer pour chaque élément de votre offre, que ce soit une fonctionnalité spécifique, un cas d’utilisation particulier ou un avantage spécifique.

Une approche pratique consiste à visualiser ces éléments sur une matrice à deux axes. Imaginez que vous dessiniez un graphique avec un axe horizontal et un axe vertical. L’axe horizontal représente la valeur perçue par le client, c’est-à-dire à quel point chaque élément est important ou bénéfique pour eux. L’axe vertical représente la volonté de payer du client, c’est-à-dire combien ils seraient prêts à dépenser pour obtenir cet élément.

En plaçant chaque élément de votre offre sur cette matrice, vous pouvez obtenir une meilleure compréhension de la relation entre la valeur perçue et la propension à payer. Certains éléments peuvent être considérés comme ayant une haute valeur perçue et une forte propension à payer, ce qui signifie qu’ils sont à la fois importants pour les clients et qu’ils sont prêts à payer un prix élevé pour les obtenir.

En utilisant cette matrice à deux axes, vous pouvez identifier les éléments qui offrent le plus de valeur pour vos clients tout en étant prêts à payer un prix correspondant. Cela vous permettra de concevoir une tarification basée sur la valeur réelle de votre offre, en maximisant à la fois la satisfaction des clients et vos revenus.

Dans ce graphique, on distingue 4 zones différentes :

Zone de résistance : Dans cette zone, la valeur perçue par les clients est élevée, mais leur propension à payer est faible. Cela signifie que les clients reconnaissent l’importance de certaines fonctionnalités ou cas d’utilisation, mais ils ne sont pas disposés à payer un prix élevé pour les obtenir.

Zone de rejet : Celle-ci indique une faible valeur perçue et une faible propension à payer. Les clients ne voient pas beaucoup d’avantages ou d’intérêt dans ces fonctionnalités ou cas d’utilisation et ne sont donc pas prêts à les payer.

Zone de négociation : Dans cette zone, la propension à payer des clients est élevée, mais la valeur perçue est faible. Cela signifie que les clients sont prêts à payer un prix élevé pour ces fonctionnalités ou cas d’utilisation, mais ils ne les considèrent pas comme étant d’une grande valeur pour eux.

Zone d’acceptation : Cette zone est caractérisée par une propension à payer élevée et une valeur perçue élevée. Les clients reconnaissent à la fois l’importance et les avantages significatifs de ces fonctionnalités ou cas d’utilisation et sont prêts à payer un prix élevé pour les obtenir.

Pour illustrer, prenons l’exemple ci-dessous basé sur un modèle SaaS dans la data :

Supposons que sur ce marché de la data, la règle est de facturer à l’utilisateur, le client s’attendra sans doute à payer un abonnement en fonction du nombre d’utilisateurs. De ce fait, la propension du client à payer par utilisateur est élevée.

Cependant, la valeur perçue du critère “utilisateur” est faible, car le nombre d’utilisateurs ne se traduit pas en avantages compétitifs pour l’entreprise. Par conséquent, le client sera probablement amené à négocier le prix des utilisateurs.

D’autre part, si le déploiement rapide de modèles d’analyse personnalisés est une proposition de valeur unique et différenciante sur le marché, le résultat est à la fois une valeur perçue élevée et une propension à payer élevée.

C’est une caractéristique unique de l’offre de l’éditeur, permettant aux utilisateurs d’effectuer des analyses de manière autonome et de déployer des modèles d’analyse librement. Par conséquent, cette fonctionnalité aura un impact considérable sur la décision d’achat, permettra un prix plus élevé et devrait donc devenir un socle majeur de l’offre et de la tarification.

Il vous suffit alors de reporter chaque élément dans la matrice pour visualiser instantanément la meilleur approche de tarification.

Dans cet exemple, la stratégie devrait clairement privilégier les modèles d’analyse en libre-service, car ils offrent à la fois une valeur perçue élevée et une propension à payer élevée, ce qui répond aux attentes des clients et les incite à acheter le produit.

En résumé, pour concevoir une tarification basée sur la valeur, il est essentiel d’identifier les fonctionnalités ou cas d’utilisation qui ont le plus de valeur pour vos clients. Cela peut être réalisé en croisant la valeur perçue par le client et sa propension à payer pour chaque élément de votre offre. En plaçant ces éléments sur une matrice à deux axes, vous pouvez visualiser les différentes zones, telles que la zone de résistance, la zone de rejet, la zone de négociation et la zone d’acceptation.

Comment concrétiser et optimiser une tarification basée sur la valeur dans vos offres ?

Créer des opportunités d'upsell et de cross-sell grâce à des offres modulaires et flexibles

L’upselling et le cross-selling sont deux techniques de vente utilisées par les entreprises pour augmenter les revenus en incitant les clients à acheter davantage de produits ou services.

L’upselling consiste à proposer à un client un produit ou service de gamme supérieure, généralement plus cher, qui offre des fonctionnalités ou des avantages supplémentaires par rapport à celui qu’il envisageait d’acheter initialement.

Le cross-selling, quant à lui, vise à proposer des produits ou services complémentaires à ceux déjà choisis par le client. En proposant des options supplémentaires aux clients, vous augmentez les chances de générer des ventes supplémentaires et d’accroître la valeur perçue par le client.

Vous pourrez créer des opportunités d’upselling et de cross-selling en proposant des offres modulaires et flexibles.

Grâce à cette modularité, vous offrez à vos clients la possibilité de personnaliser leurs investissements en fonction de leurs besoins spécifiques. Au lieu d’une offre standardisée, vous divisez votre produit ou service en différentes options ou modules, permettant ainsi aux clients de choisir uniquement les fonctionnalités ou les services qui leur sont vraiment utiles.

Cette approche de vente accroît la satisfaction client en leur donnant la liberté de choisir ce qui correspond le mieux à leurs besoins. Les clients apprécient de pouvoir personnaliser leurs investissements et d’éviter de payer pour des fonctionnalités dont ils n’ont pas l’utilité. En leur permettant de créer une offre sur mesure, vous montrez que vous prenez en compte leurs préférences et que vous vous souciez de leur satisfaction.

Mettre en place une tarification hybride, à la fois par abonnement et en fonction des usages.

Une fois que votre offre est segmentée en fonction de sa valeur perçue, il serait dommage de limiter sa grille tarifaire au traditionnel tableau à 3 niveaux d’offres de type : Base, Avancé, Custom. Cela va ruiner tous les efforts de mise en avant de la valeur des produits.

Profitez-en plutôt pour combiner à la fois de l’abonnement et de l’usage.

Par exemple, vous pourriez rester avec une offre par abonnement à 3 niveaux, chacune avec un abonnement mensuel ou annuel croissant et compléter cette tarification par des modules qui eux serait facturés en fonction de quantité d’usages, du nombre de connexion ou du nombre d’utilisateurs par module.

Vous bénéficiez ainsi du meilleur des deux mondes :

Cette stratégie de tarification valeur et hybride a fait le succès de grands entreprises du SaaS comme Hubspot, Slack, Dropbox ou Datadog par exemple.

Revoir régulièrement sa stratégie tarifaire et la structure des offres

Il est essentiel pour les entreprises de revoir régulièrement leur stratégie de tarification en raison de l’évolution constante du marché et des besoins des clients. En surveillant attentivement les tendances du marché, en analysant la concurrence et en évaluant la valeur perçue par les clients, vous serez en mesure d’ajuster vos prix de manière stratégique afin de maximiser vos revenus et de rester compétitif. Une tarification basée sur la valeur doit être adaptable et évolutive pour répondre aux changements dans le paysage commercial et aux besoins changeants des clients.

Les bénéfices d'une stratégie tarifaire basée sur la valeur

Réduire le délai de prise de décision du client

En adoptant une approche tarifaire basée sur la valeur, vous simplifiez la prise de décision pour vos clients. Au lieu de se concentrer uniquement sur le prix, ils peuvent évaluer les avantages et la valeur que votre offre apporte. Cela réduit les hésitations et facilite la conversion des prospects en clients. Lorsque les clients comprennent clairement les avantages et la valeur qu’ils recevront, ils sont plus enclins à prendre une décision d’achat et à choisir votre entreprise plutôt que vos concurrents.

Augmenter l'ARPU (revenu moyen par utilisateur)

Avec des offres à la valeur ajoutée perçue forte et la propension à payer forte, vous pourrez pratiquer des prix plus élevés que la concurrence. De plus, en proposant des options supplémentaires ou des niveaux de service premium, vous pouvez augmenter le revenu moyen que vous générez par utilisateur. Les clients disposés à payer davantage pour une valeur ajoutée sont une source précieuse de revenus supplémentaires et peuvent contribuer à améliorer votre rentabilité globale. En identifiant les clients prêts à payer plus pour une valeur accrue, vous pouvez ajuster vos offres et vos prix pour maximiser l’ARPU.

Allonger la durée de rétention

Lorsque les clients perçoivent une valeur élevée dans vos offres, ils sont plus susceptibles de rester fidèles à votre entreprise sur le long terme et ont moins de raisons de chercher des alternatives ou de se tourner vers la concurrence, car ils sont satisfaits de ce qu’ils reçoivent de votre entreprise. Cela entraîne une augmentation de la durée de rétention client, ce qui réduit les coûts d’acquisition de nouveaux clients et augmente la valeur à vie de chaque client. Une stratégie de tarification basée sur la valeur peut donc contribuer à améliorer la fidélité et la satisfaction de la clientèle.

Conclusion

La tarification basée sur la valeur est une approche stratégique puissante pour générer plus de revenus et améliorer la rentabilité de votre entreprise. En créant des opportunités d’upsell et de cross-sell, en proposant des offres modulaires et flexibles, et en révisant régulièrement votre stratégie de pricing, vous pouvez maximiser la valeur perçue par vos clients et augmenter vos revenus. En adoptant une approche axée sur la valeur, vous créez une relation plus solide avec vos clients et vous positionnez votre entreprise pour une croissance durable à long terme. N’oubliez pas de surveiller attentivement les besoins de vos clients et de vous adapter en conséquence pour maintenir votre avantage concurrentiel.

Pour en savoir plus sur dotsha et comprendre comment nous pouvons vous aider à générer plus de revenu grâce à une tarification basée sur la valeur, n’hésitez pas à contacter notre équipe support client et à demander une démonstration.

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