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Les meilleurs KPIs pour piloter sa stratégie de rétention

Justine Jacquot

JUSTINE JACQUOT

Durée de lecture : environ 9 min

LES MEILLEURS KPIS POUR PILOTER SA STRATÉGIE DE RÉTENTION

La rétention correspond à la capacité pour un SaaS ou toute autre entreprise fonctionnant par abonnement à conserver ses clients sur une période donnée. 

La rétention est devenue un facteur essentiel pour assurer la pérennité d’un SaaS : avec une rétention faible, vous devez engager des coûts considérables pour assurer la croissance de votre revenu mensuel récurrent (ou MRR) car vous devez remplacer les abonnés perdus par de nouveaux clients.

Avec une rétention élevée, vous bénéficiez pleinement des avantages du business model par abonnement : vos clients génèrent un revenu embarqué prévisible sur une longue période.

Une stratégie de rétention s’impose donc comme un levier essentiel pour les SaaS. Mais quels sont les meilleurs KPIs à suivre pour piloter cette stratégie et mesurer ses impacts ?

1. Le churn client

A. Définition et formule du taux de churn

Le churn, ou attrition en français, mesure la proportion de MRR ou d’abonnés perdus au cours d’une période donnée par rapport au début de cette période.

Il se calcule avec les formules suivantes :

  • Taux de churn du MRR = [somme du MRR perdu du fait des désabonnements et des contractions sur une période donnée] ÷ [MRR au début de la période]

 

  • Taux de churn du nombre de client = [Nombre de clients perdus du fait des désabonnements au cours d’une période donnée] ÷ [Nombre de clients au début de la période]

 

Un suivi mensuel, trimestriel et annuel du taux de churn est recommandé afin d’identifier les variations à court terme et les tendances à plus long terme.

B. L’importance du churn pour piloter une stratégie de rétention

C’est un KPI fondamental à suivre car il mesure l’érosion de votre activité et peut être le symptôme de nombreux dysfonctionnements : pricing trop élevé, produit qui n’apporte pas une valeur suffisante au client, service après-vente décevant, etc.

Un churn qui augmente vient donc indiquer que votre stratégie de rétention ne porte pas ses fruits. Il est donc à mesurer fréquemment et à suivre dans le temps, tout dérapage du taux de churn devant être interprété comme un signal d’alarme clair nécessitant une réaction rapide.

Afin de tirer tous les enseignements possibles d’un taux de churn, il est également essentiel de le segmenter afin de comprendre les différences de comportements entre vos différentes catégories de clients ou vos différents produits par exemple. 

Des taux de churn très différents entre deux produits ou deux catégories de clients vous permet de comprendre les facteurs qui influent sur votre rétention et d’en tirer des actions concrètes pour piloter votre stratégie.

C. Qu’est-ce qu’un bon taux de churn ?

Il est crucial de comprendre comment se situe votre taux de churn par rapport aux entreprises comparables à la vôtre pour comprendre comment se situe votre performance.

Le churn est généralement corrélé à deux dimensions :

  • Le niveau de MRR : les entreprises plus jeunes et ayant un MRR faible ont généralement un taux de churn plus élevé que la moyenne, ce taux ayant tendance à diminuer au fur et à mesure de la croissance du MRR
  • Le niveau de panier moyen par client (ou Average Revenue Per Account, l’ARPA) : les entreprises à ARPA élevés ont généralement des taux de churn plus faibles, reflétant un positionnement sur des produits essentiels au fonctionnement de leurs clients

 

En excluant les sociétés de moins de 5 M$ d’ARR, la médiane du taux de churn annuel de MRR en 2021 est de 14 %.

2. La Net Revenue Retention (NRR)

A. Définition et formule du taux de Net Revenue Retention (NRR)

Le taux de rétention net, ou Net Revenue Retention (NRR) en Anglais, mesure le revenu récurrent incrémental généré par les clients existants sur une période donnée. 

Il s’agit donc de la variation du MRR lié à l’expansion, à la contraction et au churn sur une période donnée par rapport au MRR au début de la période.

Il est calculé à l’aide de la formule suivante pour une période donnée :

 

  • Taux de rétention net = [MRR au début de la période – MRR perdu du fait de la contraction – MRR perdu du fait du churn + MRR gagné grâce à l’expansion au cours de la période] ÷ [MRR au début de la période].

B. Pourquoi le taux de Net Revenue Retention (NRR) est fondamental

Là où le taux de churn ne mesure que l’érosion de votre MRR, le taux de Net Revenue Retention inclut dans le calcul l’impact de l’expansion, c’est à dire votre capacité à augmenter le panier moyen par abonné grâce à de l’upsell ou du cross-sell.

Un taux supérieur à 100 % indique que le gain de MRR lié à l’expansion vient plus que compenser le churn et la contraction, ce qui est généralement considéré favorablement par les investisseurs car cela indique un potentiel de croissance important.

En effet, un moyen de compenser la perte de client est de venir augmenter le panier moyen sur les clients qui vous restent fidèles sur une période donnée. L’expansion est donc un levier majeur de votre stratégie de rétention.

C. Qu’est-ce qu’un bon taux de Net Revenue Retention (NRR) ?

Tout comme le churn, le taux de Net Revenue Retention est étroitement corrélé au niveau de MRR et d’ARPA d’un SaaS.

Selon différentes études, la médiane du NRR mensuel varie entre 94% et 99%. Pour vous positionner dans le meilleur quartile, il faudra dépasser les 100%.

3. Quels outils utiliser pour calculer ses KPIs ?

Le calcul des KPIs essentiels pour piloter votre stratégie de rétention nécessite de croiser plusieurs types de données, notamment les données issues de la facturation.

En utilisant un tableur (Excel ou Google Sheet), l’exercice peut prendre plusieurs heures tous les mois et comporte un risque d’erreur élevé.

Il existe cependant des outils qui permettent de calculer automatiquement et en temps réel ces KPIs. Fincome, une plateforme de pilotage dédiée aux SaaS, vous permet de suivre vos KPIs avec les avantages suivants :

  • Mise à jour automatisée des chiffres en temps réel
  • Capacité à décomposer vos différents KPIs afin de mieux comprendre votre performance
  • Mise à disposition d’éléments de benchmarks qui vous permettent de vous positionner en un coup d’oeil par rapport à des SaaS similaires au vôtre
  • Plateforme pouvant être partagée avec vos équipes et vos investisseurs tout en contrôlant les accès de chacun aux données sensibles

Si le reporting et le suivi de vos KPIs SaaS reste un sujet compliqué pour vous et que vous souhaitez renforcer le pilotage de votre stratégie de rétention, n’hésitez pas à prendre contact avec leur équipe !

Justine Jacquot

JUSTINE JACQUOT

Durée de lecture : environ 9 min

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