dotsha logo
Démonstration

Comprendre d'où vient son churn

Dans un monde où la concurrence est féroce et où la rétention des clients est cruciale pour la réussite d’une entreprise, Dotsha a pris conscience de l’importance de maîtriser le taux de churn. Ainsi, elle a demandé à son partenaire Churn Hero de témoigner en tant qu’expert dans ce domaine afin que vous trouviez des solutions efficaces pour garantir la fidélité de sa clientèle

Olivier MARTINEAU 

 CEO – Churn Hero 

Durée de lecture : environ 5 min

Perdre un client, c’est toujours désagréable. Et pourtant, pour la plus grande partie d’entre nous, éditeur de SaaS ou de n’importe quel business sur abonnement, c’est un événement courant.

Pour autant, nous avons forcément des actions à mener pour garder nos clients le plus longtemps possible. Souvent, on se dit qu’il suffit de bien s’occuper de ses clients… Malheureusement, ca n’est pas suffisant. Vous n’avez certainement pas un produit (ou service) du type “One size fits all” : votre client ne peut pas correspondre à tout le monde.

Pour le suivre, il est nécessaire de calculer son taux de perte client, notre fameux taux de churn (si vous cherchez le mot français, c’est “attrition”… Mais à part dans la recherche académique, il n’est jamais utilisé).

Un calcul fiable de votre churn

Le calcul est simple, mais il est indispensable d’être particulièrement précis. Le taux de churn est le ratio du nombre de clients que l’on a perdus pendant le mois et du nombre de clients en début de mois (sans compter les nouveaux clients du mois).

Par exemple, vous aviez 150 clients au début du mois et vous en avez perdu 5 dans le mois : votre taux de churn sera de 5/150, soit 3,33%.

Vous allez perdre 3,33% de vos clients tous les mois, donc au bout de 1/3,33% vous aurez perdu tous vos clients, soit au bout de 30 mois. C’est votre durée de vie client qui va permettre de calculer LTV (Lifetime value = Durée de vie client x ARPU). .

En fait, il y a un deuxième taux de churn : le “revenue churn”. Celui-ci est calculé sur les dépenses des clients. Le calcul est un peu différent, car il prend en compte les évolutions des abonnements des clients existants, à la hausse comme à la baisse (mais toujours pas le nombre des abonnements de clients existants).

Un taux précis

Le calcul de votre taux de churn doit être particulièrement précis car la moindre approximation peut avoir un impact important sur la mesure de votre rentabilité.

La rentabilité d’une entreprise avec un modèle sur abonnement se mesure avec le ratio LTV/CAC (Coût d’Acquisition Client). Les investisseurs considèrent que le LTV/CAC doit être au minimum supérieur à 3.

Reprenons votre exemple précédent : 5 clients perdus sur 150 = 3,33% de CHURN = 30 mois. Imaginons que sur le même mois nous ayons un client en plus détecté comme perdu, le même calcul va nous donner : 6/150 = 4% de churn = 25 mois.

Pour 1 client mal qualifié, on va perdre 5 mois de revenu, soit 5/25 = 20% de revenu. Ces 20% ne sont pas vraiment perdus, mais vont disparaître de votre prévisionnel.

La moindre erreur sur votre taux de churn va avoir un impact extrêmement important sur le calcul de votre rentabilité. Personnellement, je ne connais aucune entreprise qui peut se permettre d’être à plus ou moins vingt pourcents de revenu.

Les 3 méthodes pour comprendre son churn

Pour commencer à améliorer son churn, il faut le comprendre. Il est totalement inutile de tenter d’améliorer votre churn avec des recettes toutes faites ou avec des conseils de chat GPT… la solution sera unique pour vous. C’est pourquoi, vous allez devoir comprendre dans le détail d’où vient votre churn, et pour cela vous allez devoir collecter des informations.

1. demander votre client pourquoi il part

Dans le formulaire de résiliation de vos abonnements, vous pouvez obliger votre client à indiquer la raison de son désabonnement. En général, on propose une liste d’options au client.

Voici un exemple de proposition pour qualifier la résiliation :

  • 1. Je n'utilise pas assez le logiciel pour justifier le coût.
  • 2. Le logiciel ne répond pas à mes besoins ou attentes.
  • 3. Le logiciel est trop complexe à utiliser.
  • 4. J'ai trouvé un autre logiciel qui correspond mieux à mes besoins.
  • 5. Le logiciel ne propose pas assez de fonctionnalités.
  • 6. J'ai rencontré trop de problèmes techniques ou de bugs avec le logiciel.
  • 7. Le service client n'a pas été à la hauteur de mes attentes.
  • 8. Mon projet ou entreprise n'a plus besoin de ce logiciel.
  • 9. Il y a eu des changements dans l'entreprise qui ont rendu le logiciel inutile.
  • 10. Le logiciel ne s'intègre pas bien avec mes autres outils.
  • 11. Mon entreprise cesse son activité.

Le problème avec ce formulaire déclaratif est que les résultats ne sont pas fiables. Les utilisateurs vont généralement cliquer sur une option dans vraiment réfléchir aux vraies raisons de son désabonnement.

2. appeler le client

Lorsque le client a résilié son abonnement, il est par contre particulièrement utile de l’appeler pour le questionner sur les raisons de son désabonnement. En général, c’est le CSM qui s’est déjà occupé de lui qui l’appelle. Grâce à la relation déjà existante entre les personnes, le CSM pourra questionner le client pour obtenir la ou les raisons du churn. Ces raisons sont d’ailleurs souvent multifactorielles.

3. segmenter votre churn

À partir de vos données, il est très utile de calculer un taux de churn segmenté suivant plusieurs critères :

  • du commercial qui a signé le contrat,
  • du canal d’acquisition,
  • du CSM qui s’est occupé du client,
  • de l’abonnement pris par le client,
  • du secteur d’activité du client,
  • de la taille du client,
  • etc.

Généralement, on imagine que le churn dépend des CSM. Mais en calculant vos taux de churn segmenté, vous verrez qu’il n’en est rien.

Dans ma précédente startup, nous avions un taux de churn que nous estimions trop important sans arriver à trouver les raisons jusqu’à ce que nous l’analysions dans le détail. Autant le taux de churn de chaque CSM était très similaire, autant celui des commerciaux était très différent. Avec une différence de plus ou moins 4 pour cents, certains commerciaux signaient des contrats de valeur x€ alors que d’autres signaient des clients avec une valeur quatre fois supérieure (4x !!!) Après avoir corrigé le ciblage de tous les commerciaux, nous avons réduit notre taux de churn de 2% et ainsi fait croître notre durée de vie client de 75%.

La segmentation du churn va vous permettre d’identifier les vraies raisons du churn. Et la plupart du temps, vous identifierez plusieurs raisons, mais la principale sera que vous faites entrer sur votre service des clients qui ne devraient pas y être : One size doesn’t fit all !

Vous avez conçu votre produit en pensant à un cas d’usage, à une cible client : si vous signez des clients qui ne correspondent pas, ils vont churner.

illustration solution dotsha

Pour en savoir plus sur dotsha et comprendre comment nous pouvons vous aider à ne plus avoir de désynchronisation entre les équipes Finance et Commerce, n’hésitez pas à contacter notre équipe support client et à demander une démonstration.

Réserver une démo

La donnée ne ment pas

Il est difficile d’obtenir les vraies raisons du départ d’un client, les raisons lesquels il ne vous dira pas la vérité sont nombreuses… Et l’une d’entre elles est qu’il vous aime bien, au fond.

Par contre, la donnée, elle n’a pas de scrupule à vous dire la vérité. L’historique client est une source intarissable d’analyse. Et grâce à ces informations vous pourrez choisir les bonnes stratégies à déployer.

C’est parce que j’ai fait tout cela dans ma précédente startup que j’ai lancé mon nouveau projet : Churn hero. Avec Churn hero nous accompagnons les startups SaaS dans l’amélioration de leur business en analysant et surveillant leurs KPIs SaaS.

Churn hero se connecte sur vos sources de facturation et vous permet d’analyser dans le détail pour KPIs pour prendre les décisions stratégiques pour votre croissance. Quotidiennement, vos abonnements sont surveillés et vous recevez des alertes sur les opportunités et les problèmes qui vont impacter votre business.

Olivier MARTINEAU 

 CEO – Churn Hero 

Durée de lecture : environ 5 min

Dotsha est convaincue que grâce à une gestion proactive du churn, les entreprises peuvent renforcer leur position sur le marché et assurer leur croissance à long terme.
Churn Hero a développé une expertise unique grâce aux années d’expérience de son équipe. Leur solution apporte des réponses aux besoins de pilotage des startups qui veulent surveiller leurs KPIs pour améliorer leur business. Découvrez les solutions et les offres Churn Hero, partenaire de Dotsha.

Gardez votre esprit en éveil grâce à de nouvelles perspectives et de nouvelles idées pour gérer l’avenir de votre entreprise. Notre contenu vous aidera à explorer de nouveaux territoires de bonnes pratiques. Rejoignez notre communauté de lecteurs, c’est gratuit !

Que recevrez-vous dans votre boîte de réception ?

  • Sondage, recherches et idées que vous pouvez explorer librement et à votre rythme
  • Bonnes pratiques, exemples et témoignages d'expériences en entreprise
  • Des outils qui vous donneront la capacité de reconsidérer le statu quo, de voir les choses différemment
  • Parfois un peu de ce que nous faisons

LANGUES

PlatEformE

RESSOURCES

ASSISTANCE

DOTSHA

connectONS NOUS