Retention client et lutte contre le churn, des enjeux pour votre croissance

photo auteur emmanuel pasquet

EMMANUEL PASQUET

Durée de lecture : environ 8 min

Si la rétention et la lutte contre le CHURN ne faisait pas partie de votre stratégie jusqu’à ce jour, il est temps de changer de cap sur ce point. L’économie est en crise, tout miser sur la conquête devient risqué.

Hausse de l’inflation, assèchement des capitaux, baisse des valorisations d’entreprises, difficulté dans les approvisionnements… Tous les facteurs concordent vers la nécessité de recentrer son attention sur ses clients et sur son efficacité opérationnelle.

C’est le meilleur moyen pour éviter que la crise se propage à votre entreprise !

De plus, recentrer votre attention sur la rétention et la lutte contre le CHURN revient à reconnaitre que vos clients souffrent de la crise, eux-aussi. Et que vous devez les aider à rester performant. Dans notre article dédié aux 12 tactiques simples et efficaces pour lutter contre le CHURN, nous mettions en lumière l’importance de la vision stratégique de la rétention.

Ainsi que nous le disions dans cet article, vos clients ont besoin de vous et de vos solutions. Ils ne s’attendent pas qu’à des remises ou à des ajustements tarifaires temporaires. Ils veulent affronter mieux les obstacles actuels grâce aux solutions que vous leur apportez.

Et c’est là une opportunité immense pour votre entreprise !

LA RETENTION CLIENT ET LA LUTTE CONTRE LE CHURN : ENJEU DE RENTABILITE

Je suis persuadé que vous avez déjà lu que retenir un client coûte largement moins cher que conquérir un nouveau (sans parler du coût pour reconquérir un client perdu). Les chiffres varient entre x5 et x 25 pour la conquête par rapport à la rétention.

C’est encore plus vrai à un moment où la tension sur les salaires augmente dû à l’inflation. Ça a directement un impact sur vos coûts d’acquisition et votre EBITDA. La conquête va coûter plus cher.

Mais la rétention et la lutte contre le CHURN aussi ! Vos clients en difficulté pourraient vous demander des rabais, des pauses temporaires de facturation. Vous allez devoir consacrer de l’argent, des salaires, du temps à accompagner vos clients pour qu’ils utilisent mieux vos solutions afin qu’eux-mêmes tirent plus de valeur ajoutée de vos produits.

Résumons : une stratégie de rétention et de lutte contre le CHURN est une nécessité tactique mais aussi un enjeu de préservation de la rentabilité.

Puisque la rétention et la lutte contre le CHURN vont de toute façon vous coûter de l’argent, mieux vaut en faire un levier de croissance et de revenu additionnel  ! Sommes-nous d’accord ?

FAIRE DE LA RETENTION ET DE LA LUTTE CONTRE LE CHURN UN LEVIER DE CROISSANCE ET DE REVENU ADDITIONNEL

Trop d’entreprises voient la rétention comme un centre de coût, une fonction support pour éviter la fuite de revenu. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles la rétention et la lutte contre le CHURN client est souvent confiée au Customer Success Manager, sans stratégie commerciale et via une approche de support à l’usage et de satisfaction générale.

Par ailleurs, les KPIS et métriques de suivi de la rétention et du CHURN sont souvent exprimés pourcentage uniquement. Alors que ce qui compte, c’est aussi de savoir combien d’ARR et de MRR (donc en EUR ou en USD) a été perdu. Mais également combien d’Euros/Dollars ont été dépensés pour le temps passé par les équipes de l’entreprise à tenter de retenir le client, parfois en vain.

Ne pas faire de la rétention et de la lutte contre le CHURN une stratégie de croissance revient à accepter la perte de revenu et à simplement considérer que la stratégie est de tout faire pour que celle-ci interviennent le plus tard possible.

C’est un peu étrange, voire idiot, vous ne trouvez pas ?!

Alors, comment faire de la rétention et de la lutte contre le CHURN un axe de croissance ?

Voici les 3 points par lesquels commencer.

1. La rétention client engendre du revenu : actez qu’il existe un revenu de rétention

Mesurez la rétention sous l’angle « revenu gagné », pas uniquement sous l’angle « revenu conservé!

Il est bien entendu essentiel de suivre les métriques de Taux de CHURN, de Taux de rétention et savoir si vous conservez ou pas vos clients. Mais nous vous encourageons à considérer l’upsell, l’upgrade et le cross-sell comme revenus issus de la rétention. Vous devez créer une rubrique « revenu de rétention » fait d’upsell, d’upgrade ou de cross-sell. Vous pourrez alors suivre ce revenu de rétention, issues de ventes additionnelles, en pourcentage des ventes et en revenu. Ajoutez également le revenu de rétention dans le suivi de votre LTV (Lifetime value) ; là aussi en pourcentage et en devise.

En considérant les ventes additionnelles comme du revenu de rétention, vous pourrez changer la perception des équipes et redonner une place plus stratégique à la rétention et la lutte contre le churn.

Avouez que c’est un peu plus que faire du support, nous sommes d’accord ? 😊

2. Segmentez vos clients pour adapter votre stratégie de rétention et de lutte contre le CHURN

Mesurez la valeur perçue par vos clients et reçue de vos clients.

Aucun client ne se ressemble, vous le savez. Il est important de savoir qui doit être retenu en priorité et qui ne doit surtout pas partir. Et ce n’est pas toujours une question d’argent, ce peut être une question de réputation de vos clients. 

Vous devez segmenter vos clients. Premièrement, en fonction de la LTV. Deuxièmement, en fonction du taux d’utilisation de vos produits par vos clients. Afin d’identifier ceux qui trouvent une grande valeur à utiliser votre produit. Enfin, vous devez identifier ceux qui sont susceptibles de souscrire à des ventes additionnelles en raison de leurs besoins par rapport à vos solutions.

De plus, ceux de vos clients qui trouvent une grande valeur dans vos produits seront moins exigeants pour rester vos clients contrairement à ceux qui perçoivent une valeur faible dans vos solutions. Ces derniers pourraient même considérer une remise de 30% pendant 6 mois comme une mauvaise proposition.

Il faut comprendre que retenir 100 clients de faible valeur grâce à 30% de remise n’est pas forcement mieux que retenir 50 clients à forte valeur grâce à 5% de remise (et à qui vous pourrez proposer des ventes additionnelles ensuite). 

Bref, le coût de la rétention dépend de vos segments de clients et vous devez les comprendre avec précision.

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Lire notre article pour en savoir plus. 

3. Donnez-vous les moyens de générer du revenu de rétention : ventes additionnelles

Sortez du tarif fixe et non modulaire pour que la rétention vous rapporte des revenus supplémentaires

Au moment où elle veut se donner l’opportunité de créer du revenu additionnel de croissance, beaucoup d’entreprises voient le piège du tarif unique se refermer sur elles. Elles n’ont pas su créer une tarification flexible mais surtout modulaire. C’est la même chose pour les entreprises qui ont limité leur évolutivité tarifaire à la création de plusieurs plans progressifs regroupant des fonctionnalités de plus en plus complexes et riches pour justifier le passage au niveau supérieur et donc la hausse de prix.

En temps de crise, vos clients ne vont pas vouloir monter en gamme ou payer plus cher pour avoir plus. Ils vont veiller à ce que chaque euro dépensé retourne de la valeur immédiate. 

Comment faire de la croissance et générer du revenu additionnel de rétention sans options, ni possibilité « d’upgrade chirurgical » ? C’est-à-dire pour une partie seulement de votre solution et pas pour l’ensemble du pack ou plan supérieur.

En obligeant vos équipes à convaincre vos clients de passer au plan / palier / pack supérieur. De façon générale, vous les forcez à faire des remises importantes. Ainsi, vous ralentissez votre croissance et vous limitez le bénéfice de la rétention versus l’acquisition sur votre résultat net d’entreprise.

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Dotsha a parfaitement compris les enjeux tactiques et financiers de la rétention et de la lutte contre le churn. Notre mission est de vous offrir les outils qui vont faire la différence pour vous en simplifiant la modularité, en automatisant la facturation, en permettant l’upsell et le cross-sell sans développement techniques complexes.

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