Comment calculer la CLV en tant qu'éditeur Saas ? Et comment s'en servir au mieux ?

Justine Jacquot

JUSTINE JACQUOT 

Durée de lecture : environ 5 min

La Customer Lifetime Value (CLV) ou la valeur vie client est un indicateur clé de la performance commerciale des éditeurs SaaS. 

La CLV mesure la valeur monétaire totale d’un client au cours de sa durée de vie en tant que client d’une solution SaaS. En d’autres termes, la CLV est une mesure de la contribution financière globale d’un client à une entreprise au fil du temps. Celle-ci permet de mesurer la rentabilité du client à long terme.

La CLV est un indicateur important du SaaS, car il permet de mesurer la rentabilité à long terme de chaque client et d’évaluer l’efficacité des stratégies de fidélisation. En effet, il est souvent plus coûteux d’acquérir de nouveaux clients que de conserver les clients existants. Ainsi, la CLV permet d’évaluer l’efficacité des investissements dans la fidélisation des clients.

C’est une mesure clé dans les modèles commerciaux basés sur les abonnements, qui vient compléter le suivi du MRR (revenu récurrent mensuel).

Formule de calcul de la CLV dans le SaaS

Calculer la CLV peut être une tâche complexe, car elle implique de prendre en compte plusieurs variables telles que le taux de rétention des clients, le coût d’acquisition du client, le taux de conversion, le coût de production ou de service, ainsi que la marge bénéficiaire générée par chaque client. Il existe différentes méthodes pour calculer la CLV. Néanmoins,  nous allons nous focaliser une une méthode qui s’appuie sur la marge bénéficiare et pas seulement sur le MRR et la fréquence d’achat : 

CLV = (marge bénéficiaire moyenne par client x durée de vie moyenne du client) – coût d’acquisition du client

 

Pour calculer la marge bénéficiaire moyenne par client, il faut prendre en compte les revenus générés par chaque client, soustraire les coûts directs liés à la production ou au service offert, puis diviser le résultat par le nombre total de clients.

Pour calculer la durée de vie moyenne du client, il faut prendre en compte le taux de rétention des clients et le temps moyen que chaque client passe en tant que client de l’entreprise.

EXEMPLE DE CALCUL

→ Déterminer sa marge bénéficiaire :

Imaginons que votre SaaS soit vendu 50€/mois par utilisateur et que votre client a souscrit pour 10 utilisateurs, votre revenu annuel est de 50 x 10 = 500€ par mois (MRR)

En regard de ce revenu, vous avez des dépenses d’exploitation nécessaires pour que votre logiciel puisse être utilisé par votre client et notamment :

Si votre entreprise dépense chaque année 300 000 € pour ces postes de dépenses et qu’elle a 120 clients, vos coûts d’exploitation représentent 2 500 € par client, soit 208 € par mois par client .

Votre marge bénéficiaire mensuelle par client est alors de: 500 € – 208 € = 292 € (58.4%)

→  Rapporter la marge bénéficiaire à la durée de rétention et à votre CAC (coût acquisition client):

Si la durée de vie moyenne de vos clients est de 28 mois et que pour acquérir chaque nouveau client vous devez dépenser 1 500 € (CAC), dans ce cas votre CLV sera la suivante : 

(292 x 28) – 1 500 = 6 676 € soit 13 mois de MRR (vs les 500€ / mois)

Il faudra donc 13 mois avant de revenu pour rentabiliser le client acquis.  Il est indispensable d’éviter un CHURN avant cette période.

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A quoi sert le calcul de la CLV dans le SaaS ?

En utilisant la CLV comme indicateur, les entreprises peuvent prendre des décisions plus éclairées sur les budgets marketing et les efforts de fidélisation des clients. En effet, L’utilisation de la CLV permet de cibler les clients les plus rentables et de leur offrir des offres spéciales ou des promotions personnalisées pour les inciter à rester fidèles. De même, les clients moins rentables peuvent recevoir des offres moins attractives ou être abandonnés en faveur de l’acquisition de nouveaux clients plus rentables.

La CLV est également utile pour comparer la performance de l’entreprise avec celle de ses concurrents. En effet, en calculant la CLV pour une entreprise donnée, il est possible de la comparer avec la CLV d’autres entreprises du même secteur, ce qui permet de voir si l’entreprise est en mesure de maximiser la valeur de ses clients par rapport à ses concurrents.

Cependant, la CLV doit être utilisée en conjonction avec d’autres indicateurs de gestion pour une évaluation complète de la performance commerciale. En effet, la CLV ne prend pas en compte les coûts indirects tels que les coûts de service à la clientèle, les coûts de maintenance des produits ou les coûts de développement de nouveaux produits ou services. Ainsi, il est important d’utiliser la CLV en conjonction avec des indicateurs tels que le taux de satisfaction des clients, le taux de recommandation des clients ou le coût d’acquisition des clients pour avoir une vue d’ensemble de la performance commerciale.

En conclusion, la CLV est un indicateur majeur qui ne doit pas être utilisé seul. Au contraire, il est crucial de l’utiliser en complément des indicateurs de revenus que sont le MRR, l’ARR, l’ARPA. Il faut également comparer cet indicateur avec le CAC (coût d’acquisition client) et le CHURN pour déterminer si une campagne d’acquisition a des chances d’être rentables ou non.

Comment augmenter sa CLV dans le SaaS ?

L’augmentation de la valeur à vie du client (CLV) est un objectif essentiel pour toute entreprise de logiciels en tant que service (SaaS). Plus la CLV est élevée, plus la rentabilité à long terme de l’entreprise est garantie. Voici quelques stratégies pour augmenter la CLV dans le SaaS :

Améliorer l’expérience utilisateur :

Une expérience utilisateur positive est nécessaire pour fidéliser le client sur le long terme et par conséquent, augmenter votre taux de LTV. Ainsi, il est important que l’entreprise offre un produit simple d’utilisation et intuitif mais elle devra également s’assurer que son service client soit réactif et capable de résoudre les problèmes rencontrés. 

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Dotsha est la plateforme qui automatise la gestion des modèles SaaS et par abonnement. Contactez-nous pour une démonstration de notre tableau de bord et ses indicateurs intégrés 

Proposer des fonctionnalités supplémentaires :

En ajoutant des fonctionnalités supplémentaires, votre entreprise est plus susceptible de garder votre client sur le long terme. En effet, avec de nouvelles fonctionnalités, votre client pourra faire plus de choses avec le produit. Il sera donc incité à l’utiliser davantage et sur le long terme. 

Pensez également à proposer de nouveaux forfaits. En proposant des forfaits premium, vous pourrez encourager les clients à passer à un abonnement supérieur et à augmenter leur CLV.

Personnaliser l'offre :

En complément de l’offre premium, pourquoi ne pas ajouter une offre du type “Custom” ? En choisissant ce type d’offre, votre client pourra personnaliser les options en fonction de ses habitudes en tant qu’utilisateur, ses besoins, ses préférences.

Créer une communauté d'utilisateurs :

Les communautés d’utilisateurs peuvent aider à renforcer la fidélité des clients en créant un sentiment d’appartenance à la marque. Les clients qui se sentent partie prenante d’une communauté sont plus susceptibles de rester engagés avec votre produit et de payer plus à long terme.

Proposer des offres de renouvellement anticipé :

Proposer des offres de renouvellement anticipé peut encourager le client à prolonger son abonnement avant l’expiration de celui-ci. Analysez le comportement de l’utilisateur tout au long de sa période d’engagement et avant la fin de celle-ci, proposez lui une offre qui correspondra encore plus à ses besoins/envies. 

En somme, pour augmenter la CLV dans le SaaS, il faut se concentrer sur la réduction du taux de désabonnement et l’augmentation de la satisfaction et de l’engagement des clients. En offrant des fonctionnalités supplémentaires, en améliorant la convivialité du produit, en offrant un support client de qualité, en créant une communauté d’utilisateurs, en proposant des offres de renouvellement anticipé et en fournissant une expérience personnalisée, les entreprises SaaS peuvent augmenter la CLV et garantir la rentabilité à long terme.

Comment Dotsha peut-il vous aider à calculer et comparer la CLV ?

Dotsha est la solution de monétisation et de gestion des éditeurs SaaS qui intègre un tableau de bord proposant plusieurs dizaines d’indicateurs calculés automatiquement à partir de vos données de facturation. 

Vous disposez ainsi de données à jour et totalement alignées avec votre réalité de facturation pour le MRR, l’ARR, l’ARPU, Le CHURN et d’autres qui vous permettront de mettre en perspective vos chiffres d’acquisition et de CLV.

Le tableau de bord est totalement personnalisable et peut être partagé avec tous les collaborateurs de votre entreprise. Ainsi, il devient encore plus facile de décider en se basant sur des données fiables et mises à jour en temps réel.

Pour en savoir plus sur nos solutions, testez gratuitement notre application ou contactez notre équipe commerciale.

Lexique des indicateurs cités dans cet article : 

MRR : Monthly Recurring Revenue » en anglais ou « Revenu Mensuel Récurent » en Français. Il permet de mesurer les revenus que génère une entreprise SaaS chaque mois à partir de ses abonnements récurrents.

La formule de calcul du MRR est généralement la suivante :

MRR = Somme des revenus mensuels récurrents

ARR : « Annual Recurring Revenue » en anglais, ce qui se traduit en français par « Revenu Annuel Récurent ». il sagit de la même chose que le MRR mais à l’année et non au mois. Il faudra donc multiplier par 12 votre MRR pour obtenir la valeur annuelle. 

La formule de calcul de l’ARR est généralement la suivante :

ARR = MRR x 12

NRR : la Rétention Nette de Revenus  (Net Revenue Retention) est une mesure qui permet de déterminer la valeur des revenus récurrents maintenus par l’entreprise après avoir pris en compte les désabonnements et les réductions de tarifs des clients existants sur une période donnée.

La formule de calcul de la NRR est généralement la suivante :

NRR = (Revenus mensuels actuels des clients existants – Churn – Réductions de tarifs) / Revenus mensuels précédents des clients existants) x 100

CAC : Customer Acquisition Cost » en anglais (Coût d’Acquisition d’un Client) est une mesure qui permet de déterminer le coût total que l’entreprise doit engager pour acquérir un nouveau client.

La formule de calcul du CAC est généralement la suivante :

CAC = Coût total des efforts de marketing et de vente / Nombre de nouveaux clients acquis sur la période

CHURN : Le Churn (ou taux de désabonnement) est une mesure qui permet de déterminer le pourcentage de clients qui ont arrêté d’utiliser le service d’une entreprise SaaS au cours d’une période donnée.

La méthode de calcul du Churn est généralement la suivante :

Churn = Nombre de clients perdus au cours d’une période / Nombre total de clients à la fin de cette période

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Justine Jacquot

JUSTINE JACQUOT 

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